Een goede propositie lost pijn op
“Utrechter verkoopt zand aan woestijnstaat Qatar”. Ben Agterberg haalde de nieuwssites en de kranten. Zand verkopen aan iemand die in de woestijn woont?
Hoe dan? Het antwoord blijkt simpel. De Utrechter verkoopt speciaal zand voor de springbakken waar kostbare springpaarden in rondlopen. Woestijnzand is ook al niet geschikt voor de bouw. Daarom wordt het vanuit andere landen geïmporteerd. Bijvoorbeeld vanuit Nederland.
Ook woestijngebieden hebben dus behoefte aan goed zand. Ze hebben het juiste materiaal zelf niet en ervaren een zekere mate van pijn. Zonder die pijn had Ben Agterberg andere manieren moeten bedenken om zijn zand te slijten.
Verkoop je een nice-to-have of een must-have?
No Pain, No Sale! Veel organisaties vergeten dat het hier allemaal om draait.
Hoe zit dat met jouw bedrijf? Welke pijn los jij op? En weet je daar de aandacht op te vestigen?
Stel jezelf de vraag of je product of dienst een must-have of een nice-to-have is voor je klanten. Een must-have verkoopt veel makkelijker dan een nice-to-have.
Denk je dat jij een must-have te pakken hebt?
Dan is de vervolgvraag wat er zou gebeuren als jouw product of dienst een maand, week, dag of uur niet beschikbaar was. Hebben je klanten binnen een uur al pijn? Dan zouden je producten of diensten als warme broodjes over de toonbank moeten gaan. Klanten zouden bereid moeten zijn om goed te betalen voor jouw product of dienst.
Tip: deze 16 factoren hebben grote invloed op de bedrijfswaarde [Infographic]
Pijn in het primaire proces
Neem als voorbeeld een bedrijf dat warehouse management software maakt. Productiebedrijven kunnen niet zonder.
Bij problemen stopt de lopende band, staan honderden mensen duimen te draaien, staan de vrachtwagens in rijen voor de deur en krijgen eindklanten hun producten niet op tijd geleverd. Au! Het product heeft direct een grote impact op het primaire proces.
Pijn is niet voor iedereen hetzelfde
Nu is het te kort door de bocht om te denken dat warehouse management software voor alle klanten dezelfde pijn oplost en daarmee even belangrijk is. Wat voor de ene klant als een pijnpunt wordt ervaren, levert voor een andere geen enkel probleem op.
Die hebben bijvoorbeeld work-arounds of backup-systemen om minder afhankelijk te zijn van jouw product.
Het draait daarbij allemaal om het risico, dat wordt uitgedrukt als kans x impact.
Een van de mooiste voorbeelden hiervan vind ik mijn opdracht bij het Academisch Ziekenhuis Maastricht (tegenwoordig MUMC+) in 2008.
Het ziekenhuis ging nagenoeg alle processen onderbrengen in SAP. Ik was eindverantwoordelijk voor het testen van de implementatie van dit miljoenen euro’s kostende ERP-pakket. Omdat het onmogelijk is om alles te testen, begon ik met een risico-inventarisatie.
Deelgebieden als Finance, HR, Inkoop en Verkoop, die meestal deel uitmaken van het primaire proces, werden door het ziekenhuis beschouwd als tertiaire processen. Ook SAP-onderwerpen als Patiëntenregistratie, Afspraken plannen en Klinische Verblijfsregistratie (lees: waar lig jij in het ziekenhuis) waren van secundair belang.
De meeste testuren moesten gaan naar het Ziekenhuis Informatie Systeem (ZIS). Negatieve krantenkoppen lagen namelijk op de loer bij het niet goed functioneren van dit onderdeel. De rest kon wel met een work-around worden opgelost.
Kortom, het oplossen van pijnen is niet voor iedereen hetzelfde. Denk hierover na bij de uitwerking van je propositie.
Verspilling als vorm van pijn
Toch zijn er veel bedrijven die heel succesvol zijn en die geen directe pijn oplossen of onmisbaar zijn in het primaire proces. Vaak bieden ze een aantoonbare manier om verspilling te voorkomen.
Tip: zeg NEE tegen nieuwe klanten
Dankzij hun dienst of product zijn klanten in staat om tijd (en geld) te besparen. Een handige basisvraag om jezelf te stellen gaat over de Return On Investment. Kan een bedrijf dankzij jouw product 10, 20, 30 of meer procenten efficiënter werken? Mooi! Wegen deze verdiensten op tegen de kosten en kan de investering binnen afzienbare tijd worden terugverdiend? Dubbel zo mooi. Dat levert een win-winsituatie op.
Een handige methode om te bepalen waar jij verspilling kunt elimineren, is door te kijken naar de verschillende vormen van Waste. Taiichi Ohno was de grondlegger van dit principe.
Hij bedacht Toyota’s LEAN-principe. Hij kwam op zeven vormen van verspilling uit; een aantal dat later aangevuld werd met een achtste vorm.
Vanuit LeanSixSigma is voor de acht vormen van verspilling het ezelsbruggetje TIMWOODS bedacht. Kijk waar jouw product of dienst toegevoegde waarde biedt binnen de onderdelen binnen TIMWOODS.
Zo krijg je je propositie nog scherper.
PAIN-stormen
Om te komen tot een goede propositie, kun je verder nadenken over unique selling points en het uitwerken van je WHY.
Een andere slimme manier is het uitvoeren van een PAIN-storm. De vier letters van deze term staan voor:
- Persona; voor wie is jouw product of dienst bedoeld? Probeer een zo volledig mogelijke omschrijving te maken en benoem branche, omvang (in geld of medewerkers) en cultuur. Gaat het om een persoon, denk dan na over het gebruik van kleursegmenten, normen en waarden of andere eigenschappen als geslacht of leeftijd. Hoe gedetailleerder, hoe beter. Vaak heb je te maken met verschillende personae. Daarom is die detaillering zo belangrijk.
- Activiteiten; welke activiteiten voeren deze personen of dit bedrijf uit? Maak een uitgebreide beschrijving van de belangrijkste end-2-end processen of deelprocessen. Bepaal op welke processen jouw bedrijf invloed kan of wil hebben.
- Issues; waar in de activiteiten of processen zie jij vormen van verspilling of pijn? Net als bij activiteiten is het waardevol om je beoogde doelgroep te betrekken bij de PAIN-storm. Die weet als geen ander waar de pijn zit.
- Needs; welke oplossing is mogelijk? Hier ligt de basis van jouw product of dienst. Heb je nog niet voor alle componenten een oplossing? Niet gevreesd; neem de belangrijkste punten mee in je product-roadmap.
Na het afronden van de PAIN-storm is het een goed idee om de resultaten te valideren met een grotere groep. Denk daarna over de volgende stap: het etaleren van je propositie.
Een oplossing verkoopt zichzelf (bijna)
Is er sprake van een goede ROI voor je klanten en nestelt jouw product/dienst zich in het primaire proces of de primaire behoefte? Dan moet je oplossing zichzelf kunnen verkopen.
Natuurlijk moet je het product succesvol laten landen bij een eerste groep klanten. Heb je eenmaal de eerste klanten, dan kun je hier slim gebruik van maken. Growth Hacking is een voorbeeld waardoor bedrijven als Hotmail, Salesforce en SurveyMonkey snel gegroeid zijn.
De growth hacks van SurveyMonkey en Hotmail
Neem dit laatste bedrijf als voorbeeld. SurveyMonkey lost een pijn op van miljoenen studenten. Met een paar simpele acties kun je dankzij de web-oplossing razendsnel een vragenlijst in elkaar toveren.
Vervolgens kun je de resultaten eenvoudig analyseren en voilà: je onderzoek is al voor 80% klaar. Door de dienst gratis aan te bieden, wist SurveyMonkey miljoenen mensen te bereiken. Iedere enquête is voorzien van slimme growth hacks.
Iedereen die een enquête invult, kan niet om de naam van het bedrijf heen. Doordat studenten vaak bedrijven aanschrijven, ontstond al snel een sneeuwbaleffect. Dankzij slimme calls to action en de vele gratis vragenlijsten wist het bedrijf in 2018 maar liefst $254,3 miljoen aan omzet te realiseren.
Bedrijven moeten namelijk wél betalen voor de dienst.
Op diezelfde manier is ook Hotmail gegroeid. Onder iedere e-mail stond in de beginjaren de zin ‘PS: I love you. Get your free email at Hotmail.’ Het resultaat:
Microsoft creëerde een nieuw afzetkanaal om producten en diensten aan de man te brengen. In slechts 18 maanden tijd wist Hotmail te groeien naar 12 miljoen accounts. Slim!
Tip: hoezo betalingstermijn? Vooruitbetaling is veel beter
Terug naar de tekentafel
Lukt het je niet om klanten te werven, ondanks een goede ROI of positie in het primaire proces? Ga dan nog eens terug naar de tekentafel en bekijk mijn tips.
Blijkbaar doe je iets niet helemaal goed. Maar geef niet op. Als je een mooie oplossing hebt voor de pijn die een specifieke doelgroep ervaart, kun je je bedrijfswaarde aanzienlijk verhogen.
Houd het verhaal van George Bell in gedachten. Toen hij in 1999 CEO was van zoekmachine Excite, kreeg hij het aanbod om Google voor $1 miljoen te kopen.
De Google-oprichters wilden zich gaan focussen op hun studie en hoopten op een winstgevende verkoop. Bell zag het niet zitten. Toen de Google-mannen de prijs lieten zakken naar $750.000, waren het Bells business partners die de deal tegenhielden.
Dat deze tegenslag achteraf een geschenk was voor de oprichters van Google, zullen ze nog dagelijks beseffen.
No Pain, No Sale, maar in dit geval bracht het toch iets positiefs!
