Repeterende omzet is de heilige graal voor snel groeiende bedrijven. Toch is er een keerzijde aan groei: vertrekkende klanten.
Het boek van Jos Burgers, ‘Eén fan per dag’, is niet voor niets gekozen als het beste managementboek van 2018. Klanten in de watten leggen en vasthouden is cruciaal. Maar er zijn ook andere manieren om dat te bereiken.
Neem stickiness. Hoe stickier jouw businessmodel, hoe moeilijker klanten kunnen opzeggen.
45% EBITDA dankzij een sticky businessmodel
Een van de succesvolste softwarebedrijven in Nederland is AFAS. CEO Bas van der Veldt heeft samen met zijn team een bedrijf opgebouwd dat volledig op repeterende omzet is gericht.
De cijfers liegen er niet om. In 2018 had AFAS een omzet van €141,9 miljoen en een bedrijfsresultaat van €64,9 miljoen. Dat komt neer op €327.200 omzet per medewerker en een winst van €149.896 per medewerker.
Om dit in perspectief te plaatsen: Coolblue, een van de succesvolste webwinkels van Nederland, draaide in 2018 bijna 10 keer meer omzet dan AFAS en kwam uit op €1,35 miljard.
Toch is de winst van Coolblue minder dan de helft van die van AFAS, namelijk €26,9 miljoen. Dat komt neer op €7.415,- winst per medewerker en dat is 20 keer minder dan bij AFAS. Wat is het geheim?
Upsell/ deepsell bij bestaande klanten, jaarlijks vele nieuwe klanten aansluiten en de achterdeur goed dicht houden. Deze drie aspecten blijken essentieel te zijn voor het succes van AFAS.
Om die achterdeur dicht te houden, heeft het softwarebedrijf een heel sticky business model weten te bouwen, waarbij het klantverloop minimaal is.
De software van AFAS wortelt zich in het primaire proces van bedrijven. Het is na verloop van tijd geen optie om zomaar over te stappen. Dat doet te veel pijn! Ook voor jou kan het zinvol zijn om na te denken over manieren om een rol te spelen in het primaire proces van je klanten. Welke pijn los jij op?
No pain, no stickiness
Een van de uitspraken waar ik heilig in geloof is ‘No Pain, No Sale’. Eigenlijk gaat hetzelfde op voor stickiness. Je zegt nu eenmaal eerder een abonnement of lidmaatschap op als dat weinig impact heeft op je leven. Als ik vandaag mijn Spotify abonnement beëindig, doet dat geen pijn.
Ik kan immers via YouTube of de Freemium versie nog steeds volop muziek luisteren. Ik krijg wat meer reclames te horen, maar dat is alles. Het opzeggen van mijn mobiele abonnement is een heel ander verhaal. Als ik dat doe, ligt mijn zakelijke en privéleven volledig overhoop.
Zo voelt het tenminste, want zelfs ik kan een dag zonder telefoon. Maar stel je eens voor wat er gebeurt bij een organisatie die afhankelijk is van software of een bepaald technisch systeem.
Als het ziekenhuis niet meer bij jouw Elektronische Patiënten Dossier kan, als Zalando geen facturen meer kan versturen of als de chipfabriek van Intel plat gaat.
Het kan ontzettend veel pijn doen als programma’s of systemen niet goed functioneren. Bovendien is het ingewikkeld om over te stappen op een ander systeem. Historische data, uren of dagen downtime en onzekerheid over het nieuwe systeem zijn drempels om de overstap te maken.
Heb je een businessmodel dat dus ingrijpt op de pijn, dan heb je al een 1-0 voorsprong.
Is jouw businessmodel niet zo sticky? Geen probleem. Jij kunt je richten op klantretentie. Want zelfs met een retentie van 50% kun je nog een succesvolle business opbouwen.
50 tot 60% klantretentie en toch succesvol? Hoe dan?
Je hoort het goed. De retentiecijfers in de fitnesswereld liggen tussen de 50 en 60%. Concreet betekent dit dat de helft van het ledenbestand na een jaar verdwijnt. Een beter voorbeeld van een businessmodel met een extreem lage stickiness krijg je niet.
Toch lukt het een bedrijf als Basic-Fit om mooie winsten te boeken. In 2018 maakte de organisatie zelfs een winstgroei van 58% door.
Nu denk je misschien: ‘Leuk, maar wat heeft dat met tech te maken?’ Het antwoord is toch wel interessant. Basic-Fit heeft ingezet op het terugdringen van complexiteit door digitalisering en automatisering. Daarnaast ligt er een extreme focus op het behoud van leden.
Om te beginnen weet Basic-Fit precies wat de acquisitiekosten zijn van oudere versus jongere doelgroepen. Heb jij geen inzicht in deze kosten? Ga er dan eens goed voor zitten.
Wie is je DMU en hoe veel kost het om één nieuwe klant te contracteren? Dit zijn de basisvragen die je jezelf moet stellen.
Vervolgens is het volgens de fitnessketen tijd om het gedrag en de gewoontes van de nieuwe leden permanent te beïnvloeden. In een interview met Emerce.nl (februari 2019) vertelde Pierre Coolen, International Customer Care Manager bij Basic-Fit, dat hier veel aandacht naartoe gaat.
“We willen een verandering bewerkstelligen, van niet sporten naar wel sporten. Om een nieuw lid zo goed mogelijk op weg te helpen, bieden we digitale ondersteuning. De eerste weken zijn cruciaal bij het veranderen van gewoontes. We willen onze leden helpen om hun fitnessreis zo goed mogelijk te starten.”
Train en informeer je klanten
Succesvolle tech-bedrijven denken na over manieren om hun gebruikers te trainen of te voorzien van de juiste informatie. Een mooi voorbeeld daarvan is het community-platform van een Brabants softwarebedrijf dat ik mocht helpen met zijn groeistrategie.
Met bijna 300.000 dagelijkse gebruikers nam het aantal vragen en contactmomenten met klanten steeds meer toe.
Van de 75FTE waren maar liefst 15FTE fulltime bezig met het beantwoorden van vragen.
Op termijn zou de groeiambitie om het aantal gebruikers te verdubbelen, leiden tot tientallen mensen op de afdeling Service & Support. Dit scenario past natuurlijk niet in het beeld van een schaalbare organisatie.
Daarom is in 2018 gestart met de implementatie van een community-platform. Het concept is simpel: gebruikers kunnen op dit platform vragen stellen en beantwoorden.
Hiermee bouw je een kennisdatabase op en stimuleer je gebruikers om elkaar te helpen. Natuurlijk kost dat tijd. Daarom was één Community Manager fulltime bezig met het uitbreiden van het platform.
Tip: in welke categorie valt jouw bedrijf? Walking Dead of hockeystick?
Daarnaast moest iedere afdeling van het bedrijf input leveren om waardevolle content te creëren. Onder de streep waren binnen een half jaar de positieve effecten al merkbaar.
De betrokkenheid van de gebruikers was hoog en de tevredenheid steeg. Niet alleen had het bedrijf hiermee een basis gelegd voor toekomstige groei, maar ook had het een laagdrempelige oplossing gebouwd voor het blijven binden van zijn belangrijkste kapitaal: blije gebruikers.
3 tips voor stickiness en/of klantretentie
- Verzin een manier om een plekje te bemachtigen in het primaire proces van je klanten. Lukt dit niet, richt je dan op het oplossen van klantpijn.
- Help je gebruikers om hun gedrag te veranderen of om je product/ dienst zo goed mogelijk te kunnen gebruiken. Negatieve ervaringen of mensen die je product niet snappen, kunnen leiden tot opzeggingen.
- Kijk hoe digitale oplossingen, zoals een community-platform, kunnen bijdragen aan de klantervaring.
